Qualche anno fa (era il 2006) riscuoteva discreto successo un libro del conferenziere statunitense Seth Godin: Tutte le palle del marketing, sostenitore della tesi che chi si occupa di marketing racconta storie. Infatti, il marketing odierno di successo non parla mai delle caratteristiche del prodotto e neppure dei vantaggi che esso può offrire, ma ci presenta un sogno coerente con la nostra visione del mondo, una favola che facciamo nostra e che diffondiamo nel nostro ambiente.
Due fatti recenti, in realtà due storie di marketing, dimostrano come il guru americano non fosse lontano dal vero quando presentava il suo verbo alla tribù internazionale degli addetti ai lavori.
Le due storie di marketing che andiamo a riferire si commentano da sé e certo inducono più di una riflessione.
C’è pane e pane
È lo slogan del noto spot televisivo del Mulino Bianco Barilla con cui la casa di Parma racconta ai possibili spettatori televisivi/consumatori la “storia” di un prodotto da forno diverso da quella del tradizionale prodotto artigianale acquistato giornalmente nella quantità di circa 750 grammi dalla famiglia italiana, che lo consuma prevalentemente durante i pasti principali (pranzo 87,7% e cena 96,6%), nei formati piccoli al Nord (44,7%) e in quelli più grandi, i cosiddetti pani tipici ‘regionali’ al Centro/Sud (23,6%). Barilla racconta dagli schermi televisivi la sua storia di marketing negli stessi giorni in cui un’indagine commissionata da Coldiretti-Ixè, presentata al Forum dell’agricoltura e dell’alimentazione a Cernobbio (18-19 ottobre), prevede che questo sarà un autunno di sacrifici per le famiglie italiane: oltre ad aver drasticamente tagliato viaggi abbigliamento vacanze e beni tecnologici, secondo l’indagine citata, più di quattro italiani su dieci (il 42 per cento, per la precisione) mangiano il pane avanzato dal giorno prima. Per risparmio, non per frugalità.
Tata fa l’indiano 
Rata Naval Tata (Mumbai, 28 dicembre 1937) è un imprenditore indiano, presidente e principale azionista di Tata Group, la più grande azienda privata indiana. Che nel 2009 lanciò sul mercato del suo continente un’automobile a bassissimo costo, 2 mila dollari, la Nano, l’ “auto del popolo” indiano, che permettesse alla classe media in formazione (al momento composta da 56 milioni di persone con un reddito compreso tra i 4.400 ed i 21.800 dollari l’anno, ma in continua crescita) di abbandonare le tradizionali due ruote (a pedali e a motore) per passare a un veicolo da trasporto familiare un po’ più confortevole. Dopo aver investito 600 milioni di dollari con l’obiettivo di vendere tra 15 e 20 mila Nano al mese, Mr Tata (che in Gran Bretagna è proprietario di Jaguar e Land Rover) ne vende 2.500 e le sue vendite sono in calo. Un flop.
Dove si è sbagliato Mr Tata? Non ha saputo interpretare i gusti globali della classe media indiana uguali a quelli della middle class di tutti i Paesi del mondo; nel resto del mondo i mezzi di comunicazione di massa raccontano la stessa “storia” dell’automobile, quale che sia la marca, e hanno creato un’idea del prodotto ‘worldwide’ simile in tutto il mondo. Prodotto che viene presentato e percepito con caratteristiche e prerogative assai lontane dal prodotto autarchico, la Nano, poco più di una motocicletta a quattro ruote; un prodotto, per milioni di indiani, molto distante dal “sogno” della prima automobile della loro vita. “Storia” che anche noi italiani, popolo di ex-vespisti e lambrettististi, conoscemmo bene ai tempi della motorizzazione di massa dei nostri anni 60 e 70. Oggi Tata ha alzato a 3.600 dollari il prezzo della Nano, migliorato gli interni, stereo a 4 casse, cromature. E promuove la vendita dell’auto del popolo valendosi di una campagna cool destinata ai minori di 35 anni. Come si vede, ha cambiato storia.